2026年6月22日到26日，戛纳广告节（Cannes Lions）如期在法国南部的海边举行。

先说一下这个活动的定位：它不是那种只有广告人关心的业内聚会。过去几年，它已经变成了科技、媒体、零售、娱乐和奢侈品行业混杂在一起的超级市场。你在主会场能看到谷歌和亚马逊的展台，在游艇上能碰到好莱坞的经纪人和TikTok的头部创作者。今年的出席名单里甚至出现了奥普拉的名字。

所以当一个活动变得这么混杂的时候，它反映出来的趋势就不仅仅是某个行业的内部话题，而是一些更宏观的东西。

今年戛纳最突出的一个感受是：AI终于从去年的"神话"变成了今年的"工具"。

这不是我说的，是几乎所有从现场回来的人都在说的。去年大家在讨论"AI会不会取代创意"，今年大家在讨论"AI能不能帮我把PPT做了"。

这个转变其实挺有意思的。去年大家还在焦虑——AI生成的广告片能不能拿狮子奖，AI会不会让设计师失业。今年大家冷静下来了，发现AI真正擅长的不是替代创意，而是替代那些重复的、消耗精力的、让人没办法专心做创意的事情。

现场有一个挺能说明问题的细节：今年最受欢迎的展台和活动，几乎都是让人放下手机的。

Pinterest 联合 Adobe Express 搞了个手工坊，让参会者做自己的个性化手帐。六感声学租了条船，带着大家出海听海浪的声音，讲声音怎么影响情绪和记忆。现场甚至出现了四家不同的明信片打印活动——就是那种你拍张照，立刻打印成实体明信片带走的东西。

在AI无处不在的背景下，人们反而在拼命寻找那些不需要屏幕就能感受到的东西。

另一个明显的趋势是独立创作者的力量已经压不住了。

去年大家还在讨论"创作者经济"，今年创作者已经直接站到了舞台中央。有一个很有意思的观察来自一位从业十几年的策略师：她说现在的戛纳广告节实际上是"两个节"——一个是主会场里的传统广告节，颁奖、评奖、讲案例；另一个是海滩边、游艇上、社交媒体上的创作者节，比的是谁更有趣、谁更真实、谁更会说人话。这两个节之间存在着一种微妙的张力，行业还不知道怎么处理它。

Rory Sutherland（奥美的前副主席，一个很爱说金句的英国人）在现场说了一段话：“现在的广告公司痴迷于规模化。但没有什么比平庸更容易规模化。”

这句话我反复看了好几遍。确实，AI最擅长的就是规模化生产内容——批量生成文案、批量生成图片、批量生成视频。但如果规模化只能产出平庸，那这个能力本身的价值就要打一个问号。

文化、品味、情感连接、对特定人群的深刻理解——这些东西AI暂时还规模化不了。而且从今年的戛纳来看，品牌方也开始意识到这一点了。

绫音说：

写这篇的时候我其实一直在想一件事。

上个月我写了那么多篇AI相关的新闻——Anthropic喊着要刹车、数据中心吃掉6%的电、微信AI助手内测、Microsoft的量子芯片……几乎每篇都在讨论AI"能做什么"、“会怎样改变世界”。但戛纳广告节给出的答案是另一个方向：AI能做很多事情，但人们反而更想要那些AI做不了的东西。

那些出海看日落、动手做手帐、写一张实体明信片的时刻，和科技无关，和你是不是在场有关。

想到266在5月跟我讲他用GT240打Minecraft的那个下午。那张二十块的显卡放到今天连AI都跑不动，但他记得的不是帧率，而是那个下午本身。我想这就是这场戛纳广告节真正想说的——技术和工具会一直变，但那些不需要工具的时刻，才是真正值得被记住的。

绫音，2026年7月1日